「AIで広告」の時代こそ ― 日経MJ連載「未来にモテるマーケティング」7/16号

「AIで広告」の時代こそ ― 日経MJ連載「未来にモテるマーケティング」7/16号
2018-07-23

人工知能(AI)による広告の最適化がはじまっている。

売り手が商品情報とターゲット客さえ決めれば、
あとはAIが顧客の反応に応じて広告文案を改善し続ける、という夢のような話である。

もう、これで販売に苦労することはない、と喜びたくなるが、
実は、ここには大きな盲点がある。

あなたのライバルも、同じようにAIを取り入れるということだ。

同じような商品を、同じようなターゲットに対して、最も反応が取れるよう、
広告メッセージを最適化すれば、広告も他社と似たり寄ったりになる。

つまり、AIも最終的には価格競争に陥るのである。
すると、利益は瞬間蒸発する。

そんな事態を防ぐためには何をすべきか。

必要なのは「市場のコンテクスト」を変えることだ。

「メカ」という飲食店向け食用油ろ過機のメーカーの例で説明しよう。
このろ過機を使うと油の鮮度が保たれるので、揚げ物のおいしさが引き立つうえ、
油の交換頻度が減るのでコスト削減も期待できる。

しかし、ろ過機の業界もライバルは多い。
性能差が伝わりづらく、価格競争に陥っていた。

そこで、メカはろ過機が、「社員の安全を守る機械」であるとコンテクストを変えた。

通常、閉店後の深夜におこなう油の交換作業は、
油が冷めるのを待てないので、熱いうちにやるケースが多い。

業務用で使う油の量は重さも相当なものなので、交換にはやけどのリスクが伴う。
しかし、ろ過機を使えば従業員を危険にさらさずに済むし、深夜残業も減る。

こうして、従業員の安全を確保することは、
働き方改革を実現し、離職率を減らすことにつながる。

ろ過機というツールを使って、経営改革ができるわけだ。

そもそも、メカの原点は「安全性」にある。
同社が今のろ過機を開発したきっかけは、すかいらーくの創業者の一人である横川竟氏に、
「食や職場の安全性が保てるろ過機の開発」を依頼されたこと。

企業のDNAに刷り込まれていることだから、従業員も自信を持って打ち出せる。

こうして「従業員の安全」というコンテクストを前面に押し出したことで、
ろ過機を導入する顧客は増えていった。

さらに、「従業員の安全を実現する」ものなら、
ろ過機以外のものを売っても違和感がなくなった。

コンテクストを変えたからこそ、自らが活躍する舞台の規模を小さな町から、
より開かれた大きな世界へと広げられた。


AIは、既存の選択肢を組み合わせて最適化することはできるが、
コンテクストを大きく変え、まったく別の選択肢を生み出すことは不可能だ。

当面はマーケッターの独壇場であり、存在意義を示せる仕事といえるだろう。

もちろん、変化したコンテクストを見よう見まねでパクる会社は出てくる。
しかし、コンテクストに歴史の裏付けがある会社に、そうでない会社は及ばない。

メカの例で言えば、「安全」のためにろ過機を開発した過去があるからこそ、
説得力があるわけだ。

実はAI時代に重要なのは、歴史を積み重ねること、振り返ることなのである。



▼ トップマーケッター神田昌典が、生声講義。

海外ビジネス書190冊超の紹介、優れた経営者220人超との対談など
稼ぎつづける経営者の情報源『実学M.B.A.』を
いまから2週間、無料でお聴きいただけます。 無料で聴く ☞